Quito: el control de las vallas publicitarias es deficiente y no se encuentra una solución al problema
Según el último estudio de 2024, en el Distrito Metropolitano existen cerca de 1 800 soportes publicitarios. De estos, un 70% ha sido instalado de forma irregular y el resto tiene permisos.
- Cientos de vallas publicitarias han sido instaladas en diferentes zonas de Quito.( )
Las vallas publicitarias aparecen en las principales vías de Quito y entorpecen la visibilidad de peatones y conductores. Rompen el paisaje de la ciudad y no se puede observar con claridad el entorno por la extrema contaminación visual. Algunas estructuras tienen carteles en los que se promocionan toda clase de productos o servicios y otras son marcos vacíos que se exponen al aire libre.
En el Distrito Metropolitano existen cerca de 1 800 soportes publicitarios. De estos, un 70% ha sido instalado de forma irregular y el resto tiene permisos, señala el concejal Adrián Ibarra, presidente de la Comisión de Uso de Suelo del Municipio, con base en el censo de 2024. Por eso, impulsa una ordenanza para regula las vallas en la ciudad y cuyo primer debate se realizó el pasado 28 de mayo y se espera que el segundo sea en aproximadamente dos meses.
El edil aclaró que no se está implementando una nueva ordenanza, sino que se está reformando a la anterior que se encuentra vigente en la ciudad. Con las modificaciones, se propone establecer un cupo máximo de 1 430 vallas, distribuidas estratégicamente en las administraciones zonales. Esto permitirá una planificación racional, evitando la saturación y protegiendo la estética urbana.
Además, plantea reglas para evitar que estos elementos se ubiquen en zonas ecológicas, patrimoniales o de riesgo, protegiendo tanto el entorno como a los habitantes del Distrito.
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En tanto, los controles de las pancartas continúan ejecutándose en Quito. Un reporte de la Agencia Metropolitana de Control (AMC) refiere que, en 2023, 174 actos de inicio de procedimiento de sanción por vallas publicitarias se abrieron. Solo en 2024 se retiraron 68 sin permisos. La mayoría fue desmontada forzosamente por incumplimiento reiterado.
En este año, se iniciaron 160 informes por la misma problemática y que responden a diferentes causas (ver cuadro de abajo). Pese a esas intervenciones realizadas por la Alcaldía -según Manuel Moya, presidente de la Confederación de Barrios del Ecuador- los controles son deficientes porque, al recorrer las principales vías, aún se puede encontrar cientos de carteles ubicados de forma desordenada. "Eso es algo con lo que venimos luchando desde hace varios años y no hay mejoras". A su juicio, ya es hora que las modificaciones a la ordenanza entren en vigencia por el bien de la ciudad.
Esteban Najas Raad es parte del Tribunal de Honor del Colegio de Arquitectos y catedrático universitario. Considera que es absurdo pensar que la problemática se resuelve con nuevas ordenanzas porque estas son hechas para ser perfeccionadas con el pasar del tiempo. "Se puede tener 50, pero si las autoridades no hacen que se cumpla la norma actual da lo mismo".
Afirma que ya existe una ordenanza sobre el tema que es muy clara, pero esta debe ser ejecutada y deben cobrarse las millonarias multas respectivas. "Más bien se premia al infractor" y se "trata hacer legal lo ilegal". Le parece inverosímil que en Puembo se tenga pedir permisos a la Dirección General de Aviación Civil (DGAC) para construir una vivienda de dos pisos, pero hay vallas de 16 metros en toda la vía a esa parroquia, al aeropuerto de Tababela y Cumbayá.
A su juicio, el Cabildo y los concejales deben ponerse de acuerdo y analizar puntos esenciales como el cupo de 1 430 vallas. Con esto, ocurriría que ese 70% de estructuras ilegales pasen a ser legales automáticamente, lo cual es sospechoso ya que el 50% de las vallas pertenecen a una sola empresa. Por eso, una vez que se mejoren e intensifiquen los controles, se puede hablar de crear una ordenanza. En este punto, el concejal Ibarra le dijo a Ecuavisa.com que no se trata de una nueva, sino reformar a la vigente y en eso se está trabajando.
Sugiere que se debe llamar a un debate abierto y técnico, entre diferentes actores de la sociedad quiteña relacionados al tema, para hablar sobre la ordenanza. Esto debe ser analizado por gente especializada, no por los abogados de las empresas dedicadas a levantar vallas. En la silla vacía del Concejo Metropolitano deben ir profesionales que busquen el bienestar de Quito y su gente.
Considera que hace falta liderazgo político en la ciudad. Como sugerencia para mejorar la situación de las vallas publicitarias, Najas considera que se debe tomar en cuenta lo que se analizó el Foro de la Ciudad 90 “¿De quién es la Ciudad?” y de la mesa de discusión para la Regulación de la Publicidad Exterior en Quito, elaborado por Daniela Loaiza, vicepresidenta del Colegio de Arquitectos de Pichincha (CAE) y Diego Ordoñez, presidente del CAE Pichincha (CAE-P) y del Colegio de Arquitectos Nacional. Este documento es el resultado de una mesa técnica de discusión organizada por CAE-P (documento adjunto).
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De su parte, en la Secretaría de Hábitat y Vivienda del Municipio se espera que con la ordenanza se establezca un sistema de licenciamiento ágil y ordenado. Por primera vez, una normativa de esta materia consolida reglas técnicas y condiciones territoriales que permiten organizar adecuadamente esta actividad económica.
Además, indicó que se busca mejorar la actual normativa mediante una nueva ordenanza. "La actual presenta contradicciones y vacíos técnicos debido a que, desde su aprobación en 2007, solo ha recibido ajustes menores. Esto ha limitado su eficacia para controlar adecuadamente la instalación de publicidad exterior".
La entidad acotó que con los cambios en la ordenanza no se incrementará el número de vallas en la ciudad. La razón: estudios realizados en 2020 y 2024 muestran una estabilización en la cantidad de pancartas destinadas a publicidad de terceros. Además, el crecimiento del sector está limitado por la propia demanda. Justamente para evitar incrementos descontrolados, la ordenanza establece un límite de 1 430 soportes.
Aclara que la posibilidad de instalar publicidad en viviendas depende solo de los usos de suelo definidos en el DMQ. En este sentido, el proyecto de ordenanza se sustenta en el Plan de Uso y Gestión del Suelo, el cual establece zonas donde confluyen diversas actividades económicas propias de la dinámica urbana. Es en estas zonas donde se concentra la instalación de publicidad exterior. Por el contrario, en áreas netamente residenciales, esta actividad está sujeta a restricciones estrictas. Por ejemplo, en zonas residenciales de baja y mediana densidad, se exige una distancia mínima de 200 metros entre soportes publicitarios.
¿Por qué los carteles con publicidad, en los parterres y algunas paradas de buses, están cubiertos con plástico?

En 2018, el Municipio de Quito suscribió un acuerdo con una empresa publicitaria extranjera para la explotación de mupis (los paneles de publicidad en las paradas), repartidos en la capital. Andrés Segovia, procurador metropolitano, dijo en la página web Quito Informa del Municipio que “era un contrato nulo. No tenía aprobación del Concejo, fue observado por la Procuraduría General y, aun así, se ejecutó”.
Ante eso, en mayo de 2025, el Municipio de Quito terminó el contrato con esa firma por supuestos incumplimientos reiterados desde 2018, y una deuda que supera los USD 76 millones.
El informe técnico que sustenta la terminación del contrato detalla graves incumplimientos, según el Municipio. Por ejemplo, falta de pago, ausencia de mantenimiento, instalación de publicidad irregular y la no renovación de la póliza de seguro de fiel cumplimiento. Por está última razón se puede dar por finalizado el contrato.
La empresa debía pagar al Municipio alrededor USD 1,2 millones cada año por uso de espacio para publicidad. Sin embargo, apenas entregó USD 104.809,51. “Deberían haberse recaudado al menos USD 8 millones, además tienen multas acumuladas por fallas en el mantenimiento, la cifra total asciende a más de USD 76 millones”, explicó Carolina Pantoja, Subprocuradora Metropolitana, el pasado 10 de mayo.
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