Publicista analiza impacto a comerciales con reglamento a Ley de Comunicación

El texto que reglamenta a la Ley Orgánica de Comunicación, en su capítulo quinto refiere a la publicidad; la define y la identifica en sus distintas manifestaciones. Reconoce la existencia de canales alternativos para su difusión, entre otros señalamientos.

Sostiene, por ejemplo, en el artículo 55 que los cuadernos, agendas y catálogos publicitarios deben ser impresos por empresas nacionales y además prohíbe su importación. Esto se complementa con el artículo 58, que señala que los anuncios publicitarios que se difunden a través de la televisión podrán incorporar, hasta en un 20% de su duración secuencias o imágenes producidas en el extranjero. 

Al respecto, el publicista Andrés Seminario identifica un problema. “En Ecuador tenemos marcas que también están en Colombia, Venezuela, Perú, que tiene estrategias de difusión de sus beneficios regionales; en ese contexto, es más eficiente hacer un comercial que apele a toda la región que hacer uno para cada región de los países, y esto pone, de una u otra manera, en jaque ciertos presupuestos publicitarios de compañías grandes”.

El reglamento, en su artículo 61, indica que los actores de la publicidad son solidariamente responsables por las sanciones pecuniarias que se impongan por la difusión que esté prohibida y eso, según Seminario, podría constituirse en un riesgo. “El jarabe dice que cura la tos a la segunda cucharada, pero resulta que la cura a la tercera, es publicidad engañosa o no? En estricto rigor y en teoría lo es, pero el medio de comunicación o la agencia de publicidad es responsable? Eso significaría tener que crear estructuras de investigación y desarrollo en las agencias que crean las piezas de comunicación y en los medios de prensa para constatar si lo que el anunciante está diciendo, y de allí difundirlo”.

En el capítulo quinto se impone como requisito la autorización expresa de quien ejerza la patria potestad para que una persona menor de 16 años participe en la producción de una pieza publicitaria; y en el artículo 68 se determina que los medios audiovisuales podrán difundir hasta un máximo de 15 minutos de publicidad por hora de programación y dos minutos adicionales de autopromoción. Para el publicista Seminario, se pueden adelantar consecuencias. “Vas a subir el costo por segundaje y vas a tener menos gente siendo actor de la publicidad, porque no la van a poder pagar”.

Los envoltorios o empaques de productos importados no requerirán de fotos o imágenes producidas por autores ecuatorianos; además, la publicidad de bebidas alcohólicas y cigarrillos solo podrá realizarse al interior de los lugares donde se comercializa el producto; las bebidas de moderación tampoco se podrán publicitar en medios de comunicación sino sólo en canales alternativos, como vallas o redes sociales.