Primark, la megatienda que intenta seducir a los consumidores estadounidenses

Estados Unidos, prepárense. Con la cadena Primark lista para abrir su primera megatienda en Boston el año entrante, ¿qué les espera a los compradores en el principal mercado de consumo del mundo? Una escritora neoyorquina residente en Reino Unido ofrece una presentación a sus compatriotas.

Los viernes en la tarde, el bullicio en el piso de la tienda Primark llega a su clímax cuando la gente -principalmente mujeres jóvenes- se sumerge para buscar su una prenda que posiblemente será usada una sola vez.

Desde su nueva plataforma de lanzamiento en el corazón del distrito comercial de Boston, la cadena irlandesa debería estar preparada para capturar la imaginación de los compradores impulsivos. Primark ha escogido la ubicación emblemática de la antigua Filene's, una de las legendarias cadenas de almacenes estadounidenses, como su base en EE.UU.

Un espacio de 6.503m² parecería audaz para una primera incursión, pero Primark es todo sobre volumen. Pantalones vaqueros, medias y zapatos. Camisetas. Leotardos. Bikinis. Bolsos. Vestidos. Cárdigans. ¡A montones! ¡Todos por menos de US$33! ¿Cómo van a hacer para escoger?

Mucha gente no lo hará. Parecen tomar el enfoque opuesto: recogiendo todo a su alcance. Al ver en acción a esos frenéticos cazadores de camisetas, hasta el comprador más medido podría sentirse tentado a poner artículos innecesarios en su profunda canasta.

Los clientes de Primark suelen ser compradores de volumen; no es raro ver gente adquiriendo cuatro o cinco ejemplares del mismo buzo azul, o comprar un estilo de camiseta sin mangas en una variedad de colores. Muchos van a Primark por sus artículos básicos: pantalones por US$28 o suéter acolchado celeste por US$13.

Existen muchas grandes cadenas de tiendas en EE.UU. que parecen especializarse en brindar abundancia a sus clientes. Pero más que la mayoría de minoristas de descuento, Primark -con más de 250 tiendas en toda Europa- toca un cierto punto irresistible.

Por precio

"Ninguna de las otras cadenas han logrado lo de Primark", dice el experto en comercio Graham Soult. "Se ha convertido de una tienda relativamente opaca a una estrella reluciente".

Sus ropas coloridas están a la moda, producidas más rápida y furiosamente que sus competidores. Pero los estadounidenses las encontrarán mucho más baratas que marcas como Topshop o H&M, de minoristas europeos que ya dieron el salto al otro lado del Atlántico. Estamos hablando de US$3 por una camiseta y US$13 por un par de sandalias.

Es importante estar de buen humor cuando uno entra a Primark, de otra manera, puede resultar abrumador. Comprar allí a veces se puede sentir como jugando un deporte de contacto, lanzándose hacia los artículos para que otro no se los lleve.

Si piensa pasar mucho tiempo en Primark, pronto se familiarizará con los "cruisers". Son los que van por mucho rato, se mueven lentamente por los pasillos, remolcando los grandes cubos grises de plástico con ruedas que Primark ofrece en lugar de las canastas de alambre que se ven en otras tiendas.

Estos cubos están bien diseñados para la experiencia de comprar en Primark, ya que no obstaculizan la acción del brazo, necesaria para hurgar por esas joyas escondidas entre las perchas en los estantes atestados. Y no se inmutan si tienen que recoger mercadería del piso: allí es donde muchos artículos terminan a media tarde.

"Tesoros escondidos"

De origen irlandés, la cadena Primark es hoy en día toda una institución en Reino Unido.

Soult afirma que parte del auge en la compra a granel se reduce a la confianza. "A la gente le preocupa menos llevar etiquetas en estos días", señala. "Prefiere combinar algo que compraron en Primark con otras marcas de la calle o ropa de diseñador.

"En algunos casos, la gente realmente está muy orgullosa de encontrar lo que percibe como un tesoro escondido, y ahorrar dinero en Primark podría significar que te des el lujo de adquirir otra camisa en otro lugar", añade.

En Reino Unido, ahora Primark es una institución tal, que incluso los turistas lo convierten en un lugar para visitar. En un rápido viaje de investigación a un almacén cercano, las primeras cinco personas que encontró la BBC eran todas turistas en Londres. Unánimemente, estuvieron de acuerdo en que Primark es "especial": más grande, más barato y mejor que lo que tienen disponible en sus países.

Los estadounidenses podrían pensar que ya saben una cosa o dos sobre comprar gangas a granel. Después de todo, el "viernes negro" -el primer día de la temporada de compras navideñas- es el más notorio de todos los días de compras locas en EE.UU.

Los enjambres de personas tratando de entrar a WalMart al inicio de la temporada de ofertas a le medianoche suelen dar para titulares internacionales. Ahora imagínese que todos los viernes son viernes negros... y ya se pueden empezar a dar una idea de lo que será la experiencia en Primark.